案例｜双 11 最 “有味道” 的广告，想闻一下吗

一、破屏而出的香气：当广告从 “看见” 变 “闻见”

双 11 广告战场早已从视觉轰炸转向感官突围，而气味成为最具记忆点的 “隐形武器”。不同于传统广告的单向输出，2025 年双 11 的 “有味道” 广告通过 “技术还原香气 + 场景绑定情绪” 的组合拳，让消费者在购物狂欢中收获 “可感知的体验”，实现品牌信息与感官记忆的深度锚定。以下三个案例，精准诠释了嗅觉营销如何成为流量破局的关键。

气味广告、闻见广告

二、三大标杆案例：嗅觉如何引爆双 11 声量？

案例 1：京东「DUA 香氛盲盒」—— 抽象符号的嗅觉落地

在以 “DUA” 为核心符号的双 11 营销中，京东并未止步于听觉洗脑，而是推出 **「DUA 香氛盲盒」** 实现抽象概念的感官具象化，成为电商平台首个 “可闻的促销广告”。

技术与玩法设计：联合调香师定制三款与 “独家好物” 强关联的香型 —— 空调对应的 “冷杉薄荷调”、油烟机关联的 “柠檬草木调”、钛锅匹配的 “坚果暖香调”。用户在京东 APP 搜索 “DUA 闻香” 即可申领迷你香氛盲盒，扫描盲盒二维码还能触发 AR 互动，虚拟 “香气粒子” 会匹配到对应家电的促销页面。

传播逻辑：将魔性符号 “DUA” 从听觉延伸至嗅觉，解决了 “抽象概念难记忆” 的痛点。邓超在后续广告中手持香氛盲盒演绎 “闻香识好物” 的桥段，配合 “DUA 不仅是口号，更是看得见的好味道” 的文案，让 “独家 = 好闻 = 划算” 的认知链条快速成型。

效果转化：活动上线 3 天申领量突破 50 万份，香氛盲盒相关话题 #京东 DUA 能闻了 #阅读量超 2.3 亿，带动家电家居品类预售转化提升 38%，印证了 “嗅觉 + 符号” 的双重记忆效应。

案例 2：洁柔「霸总香氛返场」—— 粉丝经济的嗅觉变现

继 “霸道总裁香纸巾” 出圈后，洁柔在双 11 期间推出 **「45 周年限定香氛礼盒」** ，将粉丝期待转化为实打实的销售增量，成为快消品嗅觉营销的典范。

技术与玩法设计：延续此前爆火的 “古龙霸总香”，新增 “百花香柔肤调” 适配女性用户，采用微胶囊散香技术 —— 打开礼盒时轻搓包装纸，即可释放淡淡香气。玩法上采用 “买纸巾赠香氛” 模式：在京东、天猫旗舰店购买艺术系列纸巾满 199 元，即赠送限量香氛，同时在直播间开启 “闻香互动”，主播通过 “描述香气层次” 引导下单。

传播逻辑：以 “宠粉” 为核心，呼应粉丝 “把纸巾香变成香水” 的呼声，通过 “月薪 5 万闻香师” 旧梗新炒，强化 “洁柔 = 懂生活的味道” 认知。联合 100 + 品牌发起 “霸总香接力”，用户在社交平台晒香氛打卡图可参与抽奖，让香氛成为 “社交货币”。

效果转化：限量 5 万份的香氛礼盒 72 小时内赠罄，带动艺术系列纸巾客单价提升 65%，# 洁柔双 11 真香 #话题讨论量破 1500 万，二手平台香氛溢价达 3 倍，实现 “品牌好感度 + 销量” 双丰收。

案例 3：卡夫「摩擦闻香杂志广告」—— 传统媒介的嗅觉逆袭

在数字广告扎堆的双 11，卡夫反其道而行，通过 **「摩擦散香杂志广告」** 激活传统媒介，成为 “线下嗅觉引流” 的黑马案例。

技术与玩法设计：在母婴、美食类杂志投放全页广告，广告画面印着草莓奶酪蛋糕、巧克力曲奇等产品，采用特殊热敏散香油墨 —— 读者用手指摩擦画面，油墨受热释放对应食物香气，香味留存可达 30 秒。广告底部标注 “扫码领试吃装”，引导用户跳转至天猫旗舰店。

传播逻辑：抓住 “宝妈对宝宝辅食香味敏感” 的痛点，用真实食物香气触发 “想吃” 的本能反应，配合 “闻到的美味，更想给宝宝尝到” 的文案，精准击中育儿群体需求。同时鼓励用户拍摄 “摩擦闻香” 过程发抖音，带话题 #卡夫双 11 闻香挑战 #可赢取辅食大礼包。

效果转化：广告覆盖 120 万家庭用户，试吃装申领量暴涨 45%，线下杂志广告带动线上旗舰店访客量提升 220%，打破 “传统媒介低效” 的偏见，证明嗅觉能让老渠道焕发新活力。

三、嗅觉广告的成功密码：双 11 的 “气味心法”

三个案例虽行业不同、玩法各异，但都踩中了双 11 营销的核心逻辑，揭示了 “有味道的广告” 为何能成功：

技术轻量化，体验无门槛：均采用微胶囊、热敏油墨等成熟技术，无需消费者额外购买设备（如气味播放器），通过 “搓一搓、开一盒” 即可获得香气体验，降低参与成本。

香气强关联，认知不脱节：香氛均与核心产品深度绑定 —— 京东香氛对应家电功能、洁柔香氛延续纸巾基因、卡夫香气匹配食品本身，避免 “为了闻香而闻香” 的割裂感。

传播社交化，流量可裂变：设计 “可分享的嗅觉体验”，无论是晒盲盒、晒香氛打卡，还是拍摩擦闻香视频，都让气味从 “个人感知” 变成 “群体话题”，实现 “用户自发传播”。

转化短路径，从 “闻” 到 “买” 无缝衔接：每个案例都配备 “扫码领福利”“买赠” 等即时转化手段，让 “被香气吸引” 的情绪快速转化为下单行为，契合双 11 “即时决策” 的消费特点。

结语：双 11 的下一个战场，藏在 “看不见的味道里”

当视觉广告让人审美疲劳，听觉口号被快速遗忘，气味凭借 “0.1 秒触发情绪、记忆留存长 3 倍” 的独特优势，成为品牌破圈的新钥匙。京东的符号落地、洁柔的粉丝变现、卡夫的传统逆袭，都证明：双 11 的 “有味道” 广告，本质是 “用嗅觉读懂需求”—— 不是简单加个香氛，而是让气味成为连接 “品牌价值” 与 “消费者情绪” 的桥梁。

未来，随着数字气味技术的成熟，或许我们能在手机上 “闻” 到口红的香气、在直播中 “嗅” 到洗衣液的清新，而双 11 的广告战场，也将从 “拼流量” 变成 “拼体验”，谁能让消费者 “闻出心动的味道”，谁就能赢得最终的狂欢。