泸州老窖涉足香水领域的举措

• 多次推出香水产品：2016 年，泸州老窖联名气味图书馆首次推出以醛香为主要原料的定制香水，前调为中青柠檬与橙花，中调是醛香、粉香与铃兰，基调则是博弈西雪松、龙涎香，整体散发着浓郁的 “白酒味”。2017 年推出 “顽味香水”，透明瓶身搭配柔和粉色香水、瓶盖缠绕粉色流苏，瞄准女性群体。2025 年，128 元一瓶的 “窖香清橙” 文创香水低调上市。
• 多种营销方式：与茶百道、钟薛高等品牌联名推出 “醉步上道”“断片雪糕” 等产品，以及推出面膜、沐浴露等美妆用品，通过一系列跨界合作和创新营销活动，试图打造时尚多元的消费场景。

泸州老窖跨界香水的原因

• 品牌年轻化需求：白酒消费呈现出年轻化、时尚化、个性化的趋势，泸州老窖希望通过与香水跨界，以更加年轻化的形象，收获众多年轻消费者的关注和喜爱，提升与新生代消费群体的关联度、增强用户粘性。
• 香水市场潜力大：艾媒咨询数据显示，2023 年中国香水市场规模已达 207 亿元，预计 2029 年有望达到 515 亿元，巨大的市场规模和增长潜力吸引泸州老窖入局。
• 香水行业特性：一方面香水行业技术壁垒相对较低，品牌入局要求较低，为泸州老窖提供了尝试机会；另一方面，在奢侈品巨头的业务划分中，香水与彩妆通常被划为同一业务范畴，均为能够做高品牌溢价的产品，且香水原料成本仅占总成本的 10% 左右，国产香水品牌的平均毛利率基本都在 80% 以上，有较大的利润空间。
• 提升品牌活力与调性：通过与香水的跨界合作，使受众感受到泸州老窖的品牌活力及品牌调性，让消费者从更多维度认识和了解品牌，从而更为喜欢泸州老窖，是一种低成本但高势能的品牌行为。

泸州老窖香水的市场表现

• 前期热度较高：“顽味香水” 上线 4 个月后，经一些美妆博主测评，被网友评论为 “老汉撒娇，猝不及防”，突然蹿红，登上热搜，甚至被黄牛炒到 999 元的高价。
• 后续销量不佳：目前，泸州老窖浓香官方旗舰店中，仅有顽味香水十二星座系列仍在售，在京东、天猫两个平台的销量都不太理想，加起来不足百件。“窖香清橙” 文创香水市场反响同样平淡，百度指数显示，近一个月 “泸州老窖香水” 的搜索峰值仅为 117，市场声量几近于零。

泸州老窖跨界香水面临的挑战

• 品牌认知差异：白酒与美妆行业品牌形象存在一定的差异，美妆消费者追求时尚、精致与个性化，而白酒受众有所不同，如何扭转消费者对品牌的原有认知是一大挑战。
• 市场竞争激烈：美妆行业竞争激烈，香水市场也不例外，众多品牌纷纷入局，同质化竞争严重，泸州老窖若无核心竞争力支撑，跨界热度消散后，消费者将失去对品牌的兴趣。
• 产品定位模糊：从目前推出的几款香水来看，虽然有过热度，但未能形成持续的品牌效应和明确的产品定位，难以让消费者对其香水产品形成清晰的认知和稳定的购买意愿。